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深度解读港澳台苹果竞价告白(ASM)投放

本次分享一共分为以下4个部门:

一、什么是ASM流量漏斗

二、如何提高产物权重

三、选词影响ASM投放结果

四、素材优化晋升ASM投放结果

3月末,苹果竞价告白(Apple Search Ads)开放了46个新的地域,个中包罗各人此前一直都在存眷的一些国度与地域,好比东南亚、印度、中东、非洲以及港澳台。

尤其港澳台,对许多开拓者来说比其他地域更重要。因为港澳台的用户与大陆用户,在文化、语言习惯等方面很是相似,所以大部门大陆的App开放到港澳台,性价比也很是高。港澳台用户对付简体中文的接管度(转化率)也明明高于其他用户;即便要App做繁体中文的当地化,本钱也很低。

并且,纯真为了测试ASM渠道,熟悉投放逻辑,港澳台也是一个很是好的选择。

所以我们本日给各人分享一些近2个月的时间里,我们投放港澳台地域的心得。关于港澳台的告白数据,我们之前也有发过一篇文章,各人可以在文末查察。

一、什么是ASM流量漏斗

ASM与大部门告白渠道一样,有一个从告白展示到用户行为(下载、付费等)的路径。每一个环节,都有差异因素的影响。我们在投放之前也需要对此有必然的相识。

 

深度解读港澳台苹果竞价告白(ASM)投放
 
 

 

1、展示

在ASM中,展示(impression)是指iOS用户搜索某个要害词后,App呈此刻告白位的次数。其他条件稳定的环境下,展示量越多,我们从ASM的获量也越多。

影响展示量的主要有:产物权重、选词与出价、用户画像。

2、点击

告白在展示给用户后,用户的下一个行为就是点击(点击告白位或点击「获取/GET」按钮)。

用户是否点击告白,主要取决于「用户是否需要」与「告白位是否吸引用户」。前者取决于选词的精确性,一款游戏产物投放外卖类的词,点击率必定是低的;后者取决于告白位的素材,包罗标题、副标题、文案素材、视觉素材、评分等。

 

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3、安装

用户点进详情页后是否选择下载/安装该产物(即安装率),与点击率雷同,也主要受素材影响,但影响因素会更多。好比宣传文本/描写、更新说明、包巨细、评论内容与置顶评论等。

4、ROI

对付买量来说,安装绝对不是最终目标。因此我们要查核一个渠道的用户的后续行为,好比付费。通过付费来计较渠道ROI。好比要害词A的CPA是0.5美金,要害词B的CPA是1.5美金,但后者的ROI更高,它的出价与CPA更高也是可以接管的。

开拓者可以接入苹果原生的Attribution API来统计ASM渠道带来用户的后续行为(好比激活、注册、留存、付费、ROI等),也可以接入第三方归因东西举办统计用户的应用内事件,如AppsFlyer、Adjust、Kochava等。

那影响ROI可能其他后续行为的,除了投放侧的选词之外,其实更垂青产物自己了。

在流量漏斗中的所有因素中,我们选择最重要的产物权重、选词与素材举办讲授。

二、如何提高产物权重

在ASM投放中,产物权重是一个很是重要的因素。许多开拓者在投告白时,发明无论本身出价再高,但照旧拿不到许多展示,这就很大概是因为产物自己的权重不足——苹果对低权重App很吝啬。

产物权重拥有一些影响因子:

 

深度解读港澳台苹果竞价告白(ASM)投放
 
 

 

1、自然下载量

  • 这是影响产物权重最重要的因素。苹果认为自然下载量越多的产物,越受用户喜爱,因此也会把越多的流量分发给这些用户喜爱的产物。
  • 产物的榜单就是一个判定自然下载量以及权重的重要维度,榜单高的产物,ASM获量也更多。
  • 别的我们发明,产物在投放ASM时,共同其他告白一起投放也会使获量结果更好,这是因为其他渠道的量晋升了产物的权重。

2、元数据相关性

  • 即「投放的要害词」与「App」之间的相关性。ASO与ASM的算法实际上是相通的,所以产物在要害词下的自然排名是一个判定相关性的重要维度。
  • 因此,提高元数据相关性,就需要我们在标题、副标题、要害字域中填写、优化我们投放的要害词,这样也可以提高权重。
  • 并且,元数据相关性的差别有着较量明明的「二八分派」的现象,权重大部门会合在前几名——一个要害词从100名晋升到50名,对权重的晋升,不如从20名晋升到前10名。

3、告白转化数据

  • 在告白开始投放后,苹果会按照告白投放出来的转化数据,及时调解产物权重。苹果认为转化越高的告白,越受用户喜欢,因此会晋升它的权重。
  • 转化数据包罗告白从展示到点击的点击率(TTR)、点击到安装的的安装率(CR)。
  • 影响转化率的因素有产物的文案素材(标题、副标题、描写等)、视觉素材(icon、截图、视频等)、评论评分与其他因素(好比包巨细、选词是否精准等)。
  • 分享一个案例:七麦曾经给一个桌游App做投放,CR一直不变在25%阁下,但某天降到了17%,我们发明是因为有一个用户给了1分差评,而且置顶在App Store详情页第一位。CR低落的同时,后续几天的展示量也低落了(权重低落)。之后我们通过一些方法从头让5分好评成为置顶,CR与展示量也随之规复。

4、告白用户的后续行为

  • 除了告白层面的转化数据,用户在下载产物后的行为也会影响产物权重,好比付费、利用时长、留存等。付费、活泼越高的告白,权重也越高。

5、苹果惩罚

  • 七麦也投过一些被苹果清榜、清词的产物,这些产物也被分到流量。
  • 选词数量与出价较量好领略,在产物权重越多的条件下,投词越多展示量越多,出价越高展示量也越多。
  • 用户画像:有些产物是不适合投放全部用户的,需要对投放用户做必然的限制。好比一款监控女性生理期的App,其用户就应该限制在中青年女性,男性用户不是其主要的方针用户。因此其展示量也没步伐与方针全体用户的App对比。

三、选词影响ASM投放结果

ASM是要害词竞价告白,所以选词是一件相当重要的事。选词有2部门事情:

  • 要害词投放
  • 基本的ASO优化也要做好选词,包罗标题、副标题、要害字域等

1、选词来历

ASM与ASO纷歧样,没有包围的要害词也可以投放,因此选词的范畴会更大一些。七麦总结了4个主要的选词来历:

  • 自身的产物、成果、行业相关的词,好比直播、游戏直播、映客直播等。
  • 竞品要害词,这里除了竞品的品牌词、竞品包围的要害词,也包罗竞品在投的要害词。
  • 人群词。假如某些其他行业的用户,与我们产物的方针用户重合度较高的话,我们也可以投这些行业的词。好比「自走棋」是一款直播带火的游戏,所以游戏直播App也可以投「自走棋」、「自走棋手游」等词。
  • 及时热词,好比腾讯最近出的游戏「僻静精英」,前一段时间较量火的网剧「都挺好」。

2、当地化

因为今朝中国区App Store还没有开放竞价告白,但我们绝大部门的产物都是简体中文。当我们要投放其他市场时,即便在港澳台,当地化也是一件很重要的工作。

我们认为在港澳台,ASO优化与ASM投词的优先级是:繁体中文>英文>简体中文。我们对3个地域风行度前100的要害词举办了统计,英文占比最多,繁体中文次之,简体中文最少。个中英文主要是一些外洋的品牌词,好比Facebook、Twitter、Instagram等大陆不行会见或占有率不高的产物。

 

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四、素材优化晋升ASM投放结果

在ASM投放中,素材也长短常重要的一个环节,它影响告白的点击率和安装率,还能继承影响App权重。

港澳台的用户固然与大陆用户的习惯与偏好相似,但对一些产物的存眷点照旧有差此外,我们以新闻产物为例:

首先是3款香港地域新闻App的前3张截图:

 

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其次是4款大陆地域新闻App的前3张截图:

 

深度解读港澳台苹果竞价告白(ASM)投放
 
 

 

 

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我们可以发明一个明明的差别:大陆地域地域的新闻产物,给用户通报的产物特性是「智能推荐」,香港地域的新闻产物,给用户通报的产物特性是「新闻实时性」。这也不只仅是产物差别,还可以反应出两地的地域属性差别:

  • 大陆人口多但差别大,细分用户群许多,如一线都市与四五线都市对新闻的存眷点是纷歧样的;
  • 香港人口少且差别小,糊口节拍也比大陆大部门地域更快,他们对新闻的需求是——汇报我最近产生了什么热点事件就好了,有细分规模的用户但基数太少。

 

深度解读港澳台苹果竞价告白(ASM)投放
 
 

 

所以假如要投放港澳台地域,用大陆地域的素材仅做简朴的文案繁体化,也并不必然能起到很好的转化结果。

那我们在没有数据积聚的环境下,如何找到港澳台或其他地域用户的存眷点呢?

我们可以在该地域找10-50个竞品,将它们的icon、截图、标题、描写等素材,别离依次放在一个文件夹可能文档里。然后从只管多的维度去调查、整理这些素材,好比截图中:配景颜色、展示的内容与顺序、用什么方法突出重点内容、文案用什么字体、人物模特的共性、是否有用到跨屏图片等等。这个要领固然贫苦,但很有结果。

以上,就是关于苹果竞价告白(ASM)投放的相关内容。

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